Referenzen einer Webagentur richtig prüfen: Was eine Referenz belegt und was nicht

Eine Referenz beweist genau eine Sache: dass eine Website in dieser Form existiert oder existiert hat. Alles Weitere ist Auslegung, solange Sie es nicht nachprüfen.

Konkret belegt eine Referenz weder, dass die Agentur die Texte geschrieben hat, noch dass sie das Design entworfen hat, noch dass der Kunde am Ende zufrieden war. Sie belegt auch nicht, dass die gezeigte Fassung noch online ist. Viele Portfolios zeigen Stände von vor drei Jahren, weil der Screenshot damals gemacht wurde.

Was eine Referenz dagegen sehr wohl zeigt, wenn Sie genauer hinsehen: handwerkliche Sorgfalt. Ob die Seite auf dem Handy funktioniert, ob sie schnell lädt, ob Formulare noch absenden, ob die Struktur nachvollziehbar ist. Das sind messbare Eigenschaften, und sie lassen sich in wenigen Minuten prüfen.

Die Unterscheidung zwischen Geschmack und Handwerk ist der Kern dieses Themas. Ob Ihnen ein Layout gefällt, ist eine Frage Ihres Geschmacks. Ob eine Seite in zweieinhalb Sekunden lädt, ist eine Zahl.

Öffnen Sie jede verlinkte Referenz einzeln. Fehlt der Link und steht dort nur ein Screenshot, fragen Sie nach der Adresse. Eine Agentur, die eine Referenz zeigt, aber die URL nicht nennen möchte, hat dafür einen Grund.

Wenn die Seite lädt, prüfen Sie den Fußbereich und das Impressum. Nach § 5 DDG müssen Name, Anschrift und Kontaktdaten des Betreibers leicht erkennbar und ständig verfügbar sein. Damit lässt sich in dreißig Sekunden feststellen, ob der Betrieb überhaupt existiert und ob er dort sitzt, wo die Agentur ihn verortet.

Ein Umsetzungshinweis im Fußbereich ist ein starkes Indiz, aber kein Beweis, weil er auch nach einem Anbieterwechsel stehen bleiben kann. Umgekehrt fehlt er bei vielen sauber umgesetzten Projekten, weil der Kunde ihn nicht wollte. Verlassen Sie sich deshalb nicht allein darauf.

Der belastbarste Weg bleibt die direkte Frage: „Welchen Teil dieses Projekts haben Sie gemacht, und wer war noch beteiligt?“ Bei einem sauber gelaufenen Projekt kommt darauf eine schnelle, konkrete Antwort.

Eine gestalterisch starke Referenz aus einer anderen Liga hilft Ihnen nicht. Ein Onlineshop mit 4.000 Artikeln sagt wenig darüber aus, ob jemand die Website eines Leipziger Malerbetriebs sinnvoll strukturieren kann. Die Frage lautet also nicht, ob die Referenz gut ist, sondern ob sie zu Ihnen spricht.

Sehen Sie sich in jeder Referenz mindestens die Leistungsseite und die Kontaktseite an, nicht nur die Startseite. Dort entscheidet sich, ob eine Website Anfragen erzeugt. Wie Sie Angebote danach vergleichbar machen, steht im Beitrag zum Vergleich von Webagentur-Angeboten.

An dieser Stelle hört der Geschmack auf und die Nachprüfbarkeit fängt an. Google veröffentlicht mit den Core Web Vitals drei Kennzahlen, die für jede öffentlich erreichbare Seite messbar sind. Sie brauchen dafür kein Fachwissen, nur die Adresse der Referenz.

Die Zielwerte laut web.dev: Der Largest Contentful Paint, also der Moment, in dem der größte sichtbare Inhalt geladen ist, soll innerhalb von 2,5 Sekunden liegen. Die Interaktionsreaktion (Interaction to Next Paint) soll bei 200 Millisekunden oder darunter liegen. Und der Cumulative Layout Shift, der beschreibt, wie sehr das Layout beim Laden springt, soll bei 0,1 oder darunter bleiben.

Machen Sie danach den einfachsten Test überhaupt: Öffnen Sie die Referenz auf Ihrem eigenen Handy, ohne WLAN. Lesen Sie die Telefonnummer, tippen Sie darauf, füllen Sie das Kontaktformular versuchsweise aus. Was Ihnen dabei auffällt, würde Ihren Kunden genauso auffallen. Einen kostenlosen Kurzcheck der wichtigsten technischen Punkte finden Sie im SEO-Check.

Dieser Schritt wird fast nie gegangen und bringt am meisten. Eine Agentur, die sauber arbeitet, stellt den Kontakt gern her. Zögert sie, ist das bereits die Antwort.

Sie brauchen keinen Fragebogen. Drei Fragen genügen, und ein Gespräch dauert selten länger als fünf Minuten:

• „Wie lange hat es von der Beauftragung bis zum Livegang gedauert, und war das der ursprünglich genannte Zeitraum?“ Die Antwort sagt Ihnen mehr über Planungsqualität als jede Prozessgrafik.
• „Wie viel Zeit mussten Sie selbst investieren, und wofür?“ Damit erfahren Sie, ob Texte, Bilder und Struktur mitgeliefert wurden oder ob der Kunde sie am Ende doch selbst schreiben musste.
• „Was würden Sie beim nächsten Mal anders machen?“ Diese Frage erzeugt ehrliche Antworten, weil sie niemanden zwingt, schlecht über jemanden zu reden.

Wenn Sie eine vierte Frage haben möchten: Fragen Sie, wie schnell auf eine Änderungsanfrage reagiert wurde, nachdem die Rechnung bezahlt war. Der Umgang nach dem Projekt ist ein besserer Indikator als der Umgang während der Akquise.

Vier Muster kommen so regelmäßig vor, dass sie eine eigene Prüfung verdienen.

Screenshots ohne Adresse. Das häufigste Signal. Ohne URL lässt sich nichts nachprüfen, und genau das ist manchmal der Zweck.

Bekannte Markennamen ohne Projektbeschreibung. Ein Logo im Kundenraster kann bedeuten, dass jemand dort drei Jahre lang die Website betreut hat. Es kann auch bedeuten, dass ein einzelnes Banner geliefert wurde. Fragen Sie nach dem konkreten Anteil.

Vorlagen, die als Kundenprojekt auftreten. Wenn drei Referenzen dieselbe Struktur, dieselben Abschnittstypen und dieselben Bildpositionen haben, sehen Sie wahrscheinlich dreimal dasselbe Grundgerüst mit anderem Logo. Das ist nicht automatisch schlecht, sollte aber benannt werden.

Zahlen ohne Grundlage. Angaben wie eine Verdopplung der Anfragen ohne Ausgangswert, ohne Zeitraum und ohne Messmethode sind keine Belege. Fragen Sie, womit gemessen wurde und über welchen Zeitraum.

Checkliste: Referenzen Webagentur prüfen

• Jede Referenz einzeln aufrufen und auf Erreichbarkeit prüfen
• Impressum und Fußbereich der Referenz ansehen
• Leistungs- und Kontaktseite öffnen, nicht nur die Startseite
• Zwei bis drei Referenzen mobil messen (2,5 Sekunden, 200 Millisekunden, 0,1)
• Einen Referenzkunden anrufen und die drei Fragen stellen
• Nach dem letzten abgeschlossenen Projekt fragen

Weitere Signale, die vor allem im Angebot selbst sichtbar werden, sammelt der Beitrag zu den Warnsignalen bei unseriösen Webdesign-Angeboten.

Weil dieser Ratgeber Transparenz einfordert, gehört die eigene Praxis dazu. Auf meiner Referenzseite ist jeder Eintrag mit seiner Art gekennzeichnet.

Sieben Einträge sind beauftragte Kundenprojekte, darunter geyerliner.de und holistiq-sea.de, der Relaunch für eine Hausarztpraxis in Markkleeberg und der für eine Osteopathie-Praxis in Leipzig-Stötteritz. Diese Betriebe haben mich beauftragt, die Websites sind online, und Sie dürfen die Kunden fragen. Salon Bernstein, Goldener Stier und die Handwerker-Modellseite sind dagegen Demo- und Orientierungsbeispiele. Sie zeigen, wie eine Website für eine bestimmte Branche aussehen kann, sie gehören aber zu keinem beauftragenden Betrieb.

Diese Unterscheidung kostet mich Wirkung und ist trotzdem richtig. Ein Interessent, der bei einem Demo-Beispiel anruft und niemanden erreicht, verliert das Vertrauen in alles andere. Wenn Sie ein Portfolio prüfen, ist genau das eine gute Frage: Welche dieser Projekte sind beauftragte Kundenprojekte, und welche sind Musterseiten? Wer darauf ausweichend antwortet, hat die Antwort schon gegeben. Wie ich arbeite und wer hinter den Projekten steht, steht auf der Seite Über mich.

Referenzen sind kein Beweis, sondern ein Ausgangspunkt. Sie werden erst dann aussagekräftig, wenn Sie sie öffnen, messen und einen der genannten Kunden anrufen. Der gesamte Vorgang kostet für drei Anbieter etwa eine Stunde und ist die günstigste Absicherung, die Sie in diesem Prozess bekommen.

In meiner Beratungspraxis in Leipzig sehe ich den umgekehrten Fehler häufiger als den offensichtlichen: Betriebe prüfen die Referenzen sorgfältig auf Optik und übersehen dabei, dass keine einzige davon zu ihrer eigenen Größe passt. Eine mittelmäßig gestaltete Website für einen vergleichbaren Betrieb ist als Referenz wertvoller als ein preisgekröntes Projekt aus einer anderen Welt. Woran Sie eine passende Agentur insgesamt erkennen, fasst der Beitrag zur Auswahl einer Webagentur in Leipzig zusammen.

Wenn Sie gerade zwei oder drei Angebote nebeneinanderliegen haben und unsicher sind, welche Referenz was aussagt, schauen wir im kostenlosen Erstgespräch gemeinsam darauf. Ich sage Ihnen auch dann meine Einschätzung, wenn am Ende jemand anderes den Auftrag bekommt.