Die Website bringt keine Anfragen: Woran es bei lokalen Betrieben meistens liegt

Zwischen einem Interessenten und einer Anfrage in Ihrem Postfach liegen vier Stufen. An jeder kann der Vorgang abbrechen, und drei davon sehen Sie nicht, wenn Sie nur auf Ihre Website schauen.

1. Ankommen. Wird die Seite bei den Suchanfragen Ihrer Kunden überhaupt angezeigt?
2. Bleiben. Versteht ein Besucher in wenigen Sekunden, was Sie machen und ob Sie für ihn zuständig sind?
3. Handeln. Findet er einen Kontaktweg, der zu seiner Situation passt?
4. Zustellen. Kommt die abgeschickte Anfrage technisch bei Ihnen an?

Prüfen Sie in dieser Reihenfolge, nicht in umgekehrter. Wer Stufe zwei repariert, während Stufe eins bei null steht, verbessert eine Seite, die niemand sieht. Und wer Stufe vier nicht prüft, hält sich möglicherweise für unsichtbar, während die Anfragen im Spam-Ordner liegen.

Die gute Nachricht: Alle vier Stufen lassen sich ohne Fachwissen prüfen. Zusammen dauert das etwa zwanzig Minuten.

Öffnen Sie die Google Search Console für Ihre Domain. Wenn Sie sie noch nicht eingerichtet haben, ist das der erste Schritt, und er kostet nichts. Der Leistungsbericht zeigt vier Werte: Impressionen, Klicks, Klickrate und durchschnittliche Position.

Interessant sind hier zunächst nur die Impressionen, also wie oft Ihre Seiten in den Suchergebnissen angezeigt wurden. Liegen sie über 90 Tage im niedrigen zweistelligen Bereich oder bei null, haben Sie kein Anfrageproblem, sondern ein Sichtbarkeitsproblem. Dann gehört Ihre Aufmerksamkeit dorthin und nicht auf die Textgestaltung.

Ein zweites Muster nennt Google im Leistungsbericht ausdrücklich: viele Impressionen bei wenigen Klicks. Das bedeutet, dass Nutzer Ihre Seite sehen, ihr aber nicht zutrauen, ihre Frage zu beantworten. Google empfiehlt in diesem Fall, Titel und Beschreibung zu schärfen oder den Inhalt an die tatsächlich auslösenden Suchanfragen anzupassen.

Prüfen Sie außerdem, für welche Suchanfragen Sie erscheinen. Tauchen dort nur Ihr Firmenname und Varianten davon auf, werden Sie ausschließlich von Menschen gefunden, die Sie ohnehin kennen. Welche Kennzahlen sonst noch aussagekräftig sind, ordnet der Beitrag zum Messen von Website-Erfolg ein.

Dieser Punkt steht hier bewusst an zweiter Stelle, weil er der billigste Test ist und den ärgerlichsten Fehler aufdeckt. Ich habe ihn bei kleinen Betrieben mehrfach gefunden, und jedes Mal lagen Monate dazwischen.

Der technische Hintergrund in einem Satz: Viele Kontaktformulare tragen die E-Mail-Adresse des Besuchers als Absender ein. Damit stimmt die Absenderdomain nicht mit der Domain überein, von der die Nachricht tatsächlich verschickt wird, und die Mail wird als Fälschungsversuch bewertet.

Google verlangt von allen Absendern eine Authentifizierung über SPF oder DKIM und weist darauf hin, dass nicht authentifizierte Nachrichten als Spam markiert oder abgelehnt werden können. Wer ab 5.000 Nachrichten am Tag verschickt, braucht zusätzlich DMARC. Für eine Handvoll Formularmails am Tag gilt damit dieselbe Grundanforderung wie für einen Newsletter.

Die Korrektur ist meist klein. Die Absenderadresse muss zur eigenen Domain gehören, die Adresse des Besuchers gehört in das Antwortfeld. Dazu kommen zwei DNS-Einträge. Für einen Fachbetrieb ist das Arbeit von unter einer Stunde.

Wenn Besucher ankommen und die Zustellung funktioniert, wird es inhaltlich. Der häufigste Grund ist unspektakulär: Die Seite sagt nicht schnell genug, was der Betrieb konkret macht, für wen, und in welchem Gebiet.

Machen Sie den Test mit jemandem, der Ihren Betrieb nicht kennt. Zeigen Sie die Startseite zehn Sekunden lang auf dem Handy und lassen Sie die Person danach drei Fragen beantworten: Was macht dieser Betrieb? Für wen? Und wo? Wenn eine dieser Antworten fehlt, wissen Sie, woran Sie zuerst arbeiten.

Zwei Formulierungen kosten dabei besonders viel. „Ihr Partner für alle Fragen rund um…“ sagt nichts, weil es für jeden Betrieb der Branche gelten könnte. Und „Wir bieten ein breites Leistungsspektrum“ zwingt den Leser, selbst herauszufinden, ob sein Problem dazugehört. Die meisten tun das nicht, sie klicken zurück.

Konkret heißt besser: „Elektroinstallation für Wohnungen und kleine Gewerbeeinheiten in Leipzig und im Umkreis von 30 Kilometern. Auch Altbau.“ Das schließt Anfragen aus, die Sie ohnehin ablehnen würden, und zieht die passenden an. Wie sich Leistungen verständlich beschreiben lassen, zeigt der Beitrag zu Leistungsseiten, die Kunden verstehen.

Viele Websites bieten genau einen Weg an: ein Formular mit neun Feldern. Das passt für einen Teil der Interessenten und für den Rest überhaupt nicht.

Ein Hausbesitzer mit Wasserschaden ruft an. Er füllt kein Formular aus. Ein Interessent, der abends um halb elf recherchiert, ruft nicht an, sondern schreibt. Ein Betrieb, der ein Angebot einholen soll, braucht ein Feld für den Umfang. Drei verschiedene Menschen, drei verschiedene Wege.

Prüfen Sie deshalb zwei Dinge. Erstens: Ist die Telefonnummer auf dem Handy sichtbar, ohne zu scrollen, und lässt sie sich antippen? Zweitens: Steht neben dem Formular, was danach passiert, also wann Sie sich melden und was Sie dafür brauchen. Ein Satz wie „Ich melde mich innerhalb eines Werktags, für ein erstes Angebot genügen Adresse und eine kurze Beschreibung“ senkt die Hemmschwelle spürbar.

Kürzen Sie außerdem das Formular. Jedes Pflichtfeld, das für die erste Antwort nicht gebraucht wird, kostet Anfragen. Details dazu stehen im Beitrag zum Optimieren des Kontaktformulars.

Diese Tabelle ordnet die häufigsten Beobachtungen der Stufe zu, an der es tatsächlich hakt.

Zwei Zeilen dieser Tabelle beschreiben ein technisches Problem, vier ein inhaltliches. Das Verhältnis entspricht ungefähr dem, was mir in der Beratung begegnet.

Nehmen Sie sich einen Vormittag ohne Kundentermine und arbeiten Sie diese Punkte der Reihe nach ab. Notieren Sie zu jedem Punkt eine Zeile, sonst verlieren Sie die Zwischenergebnisse.

1. Testanfrage über Ihr eigenes Formular abschicken, von einem fremden Gerät. Kommt sie an? Auch im Spam nachsehen.
2. Search Console öffnen, Zeitraum auf 90 Tage stellen, Impressionen ablesen.
3. Die zehn häufigsten Suchanfragen lesen. Stehen dort nur Ihr Firmenname und Varianten davon?
4. Startseite auf dem eigenen Handy ohne WLAN öffnen. Wie lange dauert es, bis etwas Lesbares erscheint?
5. Zehn-Sekunden-Test mit einer betriebsfremden Person: Was, für wen, wo?
6. Telefonnummer auf dem Handy suchen. Sichtbar ohne Scrollen? Antippbar?
7. Pflichtfelder im Formular zählen. Alles darüber hinaus, was für eine erste Antwort nötig ist, streichen.

Nicht jedes Ergebnis dieses Selbstchecks führt zu einer neuen Website. Die Entscheidungsgrenze verläuft ziemlich klar.

Eine Korrektur genügt, wenn die Grundstruktur stimmt und einzelne Punkte hängen: defekte Zustellung, ein zu langes Formular, eine unklare Startseitenaussage, eine fehlende Gebietsangabe. Das sind Änderungen von wenigen Stunden bis zu zwei Tagen, und sie lassen sich in aller Regel an der bestehenden Website vornehmen.

Ein Relaunch wird sinnvoll, wenn mehrere Stufen gleichzeitig scheitern: Die Seite ist auf dem Handy schwer bedienbar, sie erscheint für keine fachliche Suchanfrage, und die Struktur bildet Ihr heutiges Angebot nicht mehr ab. Dann bauen Sie sonst auf einem Fundament weiter, das die Ursache selbst ist. Ein Relaunch startet bei Burmeister Webdesign ab 1.590 EUR; welche Leistungen darin enthalten sind, steht in der Übersicht der Leistungen. Welche Anzeichen für einen Relaunch sprechen, sammelt der Beitrag zu den Anzeichen, dass eine Website einen Relaunch braucht.

Wenn Sie unsicher sind: Fangen Sie mit den Korrekturen an. Sie sind günstiger, schneller und liefern nach vier Wochen eine Messung, mit der sich die größere Entscheidung besser begründen lässt.

Wer eine Website hat, über die nichts hereinkommt, beginnt fast immer bei der Optik. Das ist verständlich, weil es das Einzige ist, was man sieht. In der Praxis liegt die Ursache bei den Betrieben, die ich in Leipzig und im Umland begleite, deutlich häufiger vor der Optik: keine Sichtbarkeit, eine defekte Zustellung oder eine Startseite, die die Zuständigkeit nicht benennt.

Prüfen Sie deshalb von hinten nach vorn und von außen nach innen. Zuerst, ob Anfragen technisch ankommen. Dann, ob überhaupt jemand die Seite sieht. Danach, ob dieser Jemand versteht, ob Sie für ihn der Richtige sind. Erst zuletzt geht es um Gestaltung. Beispiele für Websites, die diesen Weg sauber abbilden, finden Sie unter Referenzen.

Wenn Sie den Selbstcheck gemacht haben und bei einem Punkt hängen bleiben, schauen wir im kostenlosen Erstgespräch gemeinsam darauf. Fünfzehn Minuten reichen meist, um die Stufe zu bestimmen, an der es tatsächlich hakt.